陆川拍出了另一部ldquo可可西里

可可西里的坚守

《可可西里》，一部23万人打出8.8分的国产电影，但却让人不忍心看第二遍。

导演陆川镜头下的可可西里，寓意不再是“美丽的少女”，在这片原始荒原之上的是米的高海拔气候、严寒贫瘠的自然环境、深不可测的流沙，以及极度匮乏的医疗条件，武装巡山队与盗猎者展开斗争，坚守藏羚年最后的栖息地。

接连上演的悲剧，惊动了北京报社，记者尕玉（卧底警察）被紧急派往了可可西里，进行跟队采访，有的巡山队员在一座保护站，独守了整整三年，与寂寞厮守了上千个日夜。

任何一别，都可能是永别，电影的结局亦是如此。

而最让人震撼的是，这部电影是基于真实的人物故事。

在电影的一个片段中，队长告诉记者尕玉：你见过磕长头的人吗？他的手和脸是脏的，但心灵却是干净的。

巡山队员的坚守，同样是对于信仰和初心的坚守，就像荒漠里涌出的泉水，明亮而透彻。

而在电影之外的世界，有关“坚守”的故事持续地在上演。

走出了《可可西里》，陆川监制的品牌广告《最长的一盘棋》，再一次将镜头对准了荒原之上，长期坚守在查图尔站的“王树”和“孙笑”，以棋局对弈的方式，徐徐展开了故事的剧情。

楚河汉界的两方，分别是在查图尔站扎根了30年的四川人“王树”，与刚来三年的内蒙人“孙笑”，两位差一辈的值班员共同守护着铁路道路安全。

从人群中来到孤寒的黄沙漫天的荒原，孙笑变得难以适从，乡愁抹平了笑容，轮班制导致独守空房的枯寂，只能在火车鸣笛声下的无助呐喊，排遣积压在心头的孤独感。

而后王树便拿出藏在床底的棋盘，摆好了一盘象棋，出兵，在隔了12小时后，孙笑看到了棋局，拱卒。棋局真正意义上建立了彼此的连接和沟通，也解开了孙笑的心扉。

在另一面，棋局暂时地转移了孤独情绪，但孙笑对家人的四年却愈发深沉，为了见上妻女一面，孙笑只能在车轨旁堆起雪人，向着疾驰列车内的女儿挥手致意，列车驶过后的瞬间，孙笑再也止不住地哭了起来。

独行的人，走向的往往是人群，找到那种人与人之间的连接感。

片中当王树问起孙笑，是否会离开时，孙笑“傲然”地答道：我这个人从来不悔棋。两辈人以这样的方式，诠释了坚守的价值观，同时更多的“孙笑”，也在传承“王树”的“坚守”，在孤独的大地上做一名天地英雄。

在《最长的一盘棋》片尾，品牌致敬了坚守在一线的平凡英雄，正因为他们，我们才可以放心走好脚下的每一步，因为“坚守”所以“放心”。

价值观的内核，在于真实

“对我来说，营销学讲的是价值观。世界非常复杂，也非常嘈杂，我们没有机会让大众牢牢记住我们，没有一家公司能做到这一点，因此，我们必须把想让别人记住的事说清楚，讲明白。”

在谈及品牌营销时，乔布斯如此说道。

而传递品牌价值观，需要从真实感、正向情感两个维度，去讲品牌的价值观内容。

正如从《可可西里》的巡山队员，到查图尔站的值班员，拍摄《最长的一盘棋》期间，陆川坦言有种时空错乱的感觉，想到了《可可西里》的执勤队员，那种刺骨的严寒，是真的，那种强大的孤独，是真的，那份满怀热忱的默默坚守，同样是真的。

对于创意的出发点，陆川也受到电影《一盘没有下完的棋》《两个人的车站》的启示，除了场景和主题的契合度，这两部电影也阐述了那些跨越残酷现实的，去探寻“道”的故事。陆川以另一种“蒙太奇”的方式，去讲好京东手机的品牌价值观——因坚守而带来的放心感。

这从侧面也印证了，京东手机给与的充分创作空间，用真实的镜头还原真实的情感和故事，摆脱商业诉求的强势植入，专注于讲述“坚守”背后的价值观。

真实内容与正向情感，是原力

因此，“价值观”是大脑，而真实内容和正向情感，是两条有“自传播力”的大腿。

首先在真实内容层面，广告必须基于一个“真实”的基础。例如在苹果新春广告《三分钟》中，将春运场景真实还原在iPhone的镜头前；梅西百货圣诞主题广告《许愿信》，用童真的角度讲述有关生活的美好愿望；京东手机《最长的一盘棋》基于真实的人物故事，讲述两位值班员的“坚守”，传达品牌“因为坚守，所以放心”的价值观诉求；央视春晚公益广告《筷子》，将中国文化以具象化表达，并在真实的家宴场景中，讲述传统文化的意义与传承。

要么是来自真实的故事，要么是来自真实的生活，这种真实的内容质感，是价值观的最好载体。

在正向情感层面，品牌广告的立意不在于形式，而在于抓住情感，表现真情，强调真情。品牌诉求一定包裹在正向情感之上，人们习惯于研究广告的内容和表现形式，却忽略了背后对细节的策划能力：

·对于受众的情感定位

每到新春时节，总有一些平凡的人坚守在岗位上，他们连接起万家灯火，而这种故事也在春节期间，被不断地报道出来，这也是京东手机有关“坚守”的情感定位。

·用什么样的故事感动受众

情感化的表达容易流于形式，变得空洞化。而京东手机充分尊重内容的纯粹、原创力，让陆川导演以最敏锐视角，刻画平凡而细腻的人物情感，让情感有了具象化的内容。

·受众理解并参与其中

在《最长的一盘棋》同名微博话题中，共有1.2亿阅读量，除了导演陆川等主创人员分享外，人民网为代表的权威媒体也参与到话题讨论中，大V、KOL和用户纷纷参与其中。